Запуск нового продукту на ринок: скільки часу потрібно для його впізнаваності?

Пам’ятаєте історії успіху компаній Coca-Cola, Apple, Vodafone? Скільки часу вони витратили на побудову бренда і створення обізнаності щодо своїх продуктів? Які кроки робили, щоб донести інформацію всім потенційно зацікавленим споживачам? Як швидко зараз можна створити успішний бренд та запустити нові товарні позиції? Пропоную проаналізувати ці питання у колонці.

Усі розуміють, що поняття “бренд” є чимось, що відоме широкому загалу споживачів і що має додаткову вартість у ціні самого продукту чи послуги. Бренд народжується якоїсь миті у головах співробітників компанії, але повноцінним стає лише за позитивного сприйняття покупцями. На це потрібен час, і доволі тривалий! Звичайно, все індивідуально і залежить від ситуації на ринку.

Якщо бренду Coca-Cola вдалося за 20 років відкрити більше ста заводів, а успішним стати за три роки, то було це пов’язано з унікальністю і революційністю продукту. Apple відкрив еру неймовірних маркетингових ходів, що дозволило IPhone за рік стати взірцем якості та інноваційності портативних девайсів. Нині швидко ростуть бренди, пов’язані з IT або сферою послуг, такі як Facebook або Airbnb, і для успіху їм може бути достатньо одного року.

Нині швидко ростуть бренди, пов’язані з IT або сферою послуг

Трохи інша ситуація на FMCG-ринку. Революцій тут не відбувається, тому що на побудову бренда потрібно 3-5 років і суттєвими є інвестиції в рекламну кампанію. Ще одним варіантом швидкої побудови іміджу продукції є ребрединг. Він стається, коли власник бренда, знаючи вподобання аудиторії, дистрибуційну модель та маркетингові можливості, швидко перетворює свій продукт на новий. Так, в Україні МТС став Vodafone, а SLANDO — OLX.

На побудову бренда потрібно 3-5 років і суттєвими є інвестиції в рекламну кампанію

Бренд може бути упізнаваним завдяки якості продукту, його ціні або іншим ознакам, проте ключовим чинником є упізнаваність серед споживачів, які формують навколо нього певний асоціативний ряд, що спонукає обирати бренд в тій чи іншій ситуації. Звичайно, основними факторами успішності запуску продукту є розуміння портрета покупця, ринку, правильне позиціонування, постійний аналіз та вдосконалення продуктової лінійки.

Свежие новости

Европарламент одобрил 50 млрд евро помощи Украине

PROMO Презентация серии Xiaomi 14: будущее фотографии уже тут

Внезапно Внезапно “Синэво” грозит полное прекращение работы из-за ареста здания головного офиса с лабораторией

А ще потрібен час, тому що швидко стати надійним та успішним можливо лише в умовах постійних якісних відповідей на ринкові вимоги. У наш час споживач дуже схильний до змін у своїх уподобаннях, цьому сприяє активність сучасного життя, постійне покращання продукції виробниками, тому багато брендів на ринку довго не затримуються. Нові успішні бренди зобов’язані тримати баланс “ціна — якість”, бути чутливими до відгуків покупців і завжди пам’ятати, що головна цінність — це люди, які люблять продукт, який їх надихає і дає змогу відчути себе щасливими.

Головна цінність — це люди, які люблять продукт, який їх надихає і дає змогу відчути себе щасливими

Скільки ж часу живе бренд? Усе залежить від галузі та унікальності продукту. Деякі згасають за декілька місяців, і ви навряд чи згадаєте їхні назви, деякі тримаються роками, але потім, як YUPI чи ZUKO, розчиняються через неактуальність. Телефони Nokia, які були вкрай успішні від 1992-го до середини 2000-х, у 2012 році втратили свою актуальність, а от Coca-Cola відома вже 235 років і, здається, не збирається залишати свої позиції.

Тому впевнено можна сказати одне: життя бренда може тривати як декілька місяців, так і сотні років, зупинятися й продовжуватися, і основою цієї історії є унікальність продукту та, що набагато важливіше, робота дієвої команди, достатні інвестиції в якість, актуальність і вдале позиціонування. В сучасних умовах споживач схильний до змін, і маркетологи знають, що новини від бренда мають надходити регулярно, лише це дасть можливість підтримувати до нього інтерес, щоб подорож бренда тривала.

Новини від бренда мають надходити регулярно, лише це дасть можливість підтримувати до нього інтерес

Як швидко можна почати продавати новий продукт на ринку? Наразі основна частина запуску лежить у сфері виробництва, маркетингу та підготовки виходу на ринок. Цей процес дуже відрізняється залежно від типу продукту і може тривати 2-6 місяців. Більший термін у наш час уже не має сенсу, оскільки швидкість змін поглине зміст самого запуску. Відділ дистрибуції компанії може заповнити ринок протягом двох тижнів. Що важливо зробити для якісного старту? Мої рекомендації такі:

• ідеальне місце для позиціонування продукції у точках продажу згідно з маркетинговим планом компанії;
• максимально швидке проникнення продукції у роздрібні канали продажу;
• обізнаність персоналу точок продажів про специфіку продукту та його переваги;
• перевірка знань персоналу точок продажів;
• мотивація продавців у роздрібних точках.

Розглянемо докладніше другий пункт. Спочатку потрібно розділити роздрібні канали на підтипи, що сформує розуміння методів дистрибуції та потенціалу замовлення нового продукту. Залежно від типу бізнесу та продукту можемо виділити такі напрями: власна мережа, ключові клієнти, мережеві клієнти та звичайний роздріб. З кожним із цих напрямів має бути сформована попередня домовленість з урахуванням потенційних обсягів і строків появи нового продукту на ринку, а також потенціалу продажів.

Одними із найважчих для домовленостей є мережеві клієнти та звичайний роздріб. Найефективнішим методом співпраці з ними є мобільні застосунки, що дозволяють повідомити та мотивувати згадані вище канали продажів закуповувати новий продукт, а також підвищити обізнаність персоналу та спонукати до реалізації товару. Мобільні застосунки виробники створюють з різною метою. Якщо раніше це було спрямовано на прямий взаємозв’язок зі споживачем і “загравання” з ним, то тепер вони працюють на інформування представників точок продажу про появу нового продукту, зміну характеристик наявного, повідомляють про спеціальні пропозиції для співпраці, а також проводять перевірку домовленостей. Застосунки та сайти дозволяють адаптуватися до змін бізнес-середовища і бути гнучким у будь-якій ситуації.

Застосунки та сайти дозволяють адаптуватися до змін бізнес-середовища

Дистрибуція є вкрай важливою ланкою процесу появи нового продукту, оскільки від достатнього обсягу товару і правильного розподілу, оцінювання потенціалу продажів торговельних точок залежить оборотність товару і, відповідно, його фінансова ліквідність у межах співпраці між виробником і продавцем.

Дистрибуція є вкрай важливою ланкою процесу появи нового продукту

Отже, бренд “вирощується” революційністю й інноваційністю, поколіннями якісної продукції, яка відповідає вимогам споживача. У такого продукту є ідеальний баланс “ціна — якість” та оперативна дистрибуція з урахуванням типів і потенціалу клієнтів. У наш час широкого попиту набирають цифрові рішення, а саме мобільні застосунки, що дають можливість у вкрай стислі строки отримати замовлення від партнерів та створити базу знань персоналу про продукт, мотивувати їх продавати. За цим напрямом майбутнє, до якого ми дуже швидко дійдемо.

Шість питань, які власники бізнесу мають поставити собі перед запуском нових продуктів. Поради бізнес-консультантки Юлії Плієвої

70% нових продуктів не будуть мати успіху. Ізраїльський фізик та автор теорії обмежень Еліяху Голдратт замислився над низьким відсотком успіху стартапів і розробив шість питань до нових технологій. Пошук відповідей на ці питання допоможе створити продукти, що мають більше шансів вижити у вільному плаванні на ринку. Генеральна директорка Apple Consulting Юлія Плієва розбирає шість питань і відповіді на них на прикладі IQOS

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

Чим більше нових продуктів, тим вище продажі? Це хибне твердження. Тільки 5–10% нових продуктів дійсно стають бестселерами, ще максимум 20% – «середняками», які «канібалізують» продажі вже наявних у вашому портфелі продуктів. Відповідно 70% та більше нових продуктів у вашому портфелі – це викинуті гроші, зусилля і втрачений час. Чому так відбувається і як збільшити відсоток успіху? Доктор Еліяху Голдратт, ізраїльський фізик та автор теорії обмежень (ТОС), свого часу замислився над низьким відсотком успіху стартапів і розробив свої шість питань до нових технологій. Ці шість питань і пошук відповідей на них допоможуть створювати такі технології, які мають більше шансів вижити у вільному плаванні на ринку. Згодом він адаптував питання до всіх нових продуктів. Пропоную розглянути його питання на прикладі цигарок (старий продукт) та IQOS (донедавна – новий продукт). Ми аналізуємо цей приклад постфактум, але варто застосовувати такий підхід ще на етапі виникнення ідеї про новий продукт.

Питання №1. В чому полягає сила нового продукту?

Що нового споживач або клієнт може зробити за допомогою цього нового продукту, а що не може? Що робить новий продукт відмінним від тих, що вже існують на ринку? Усі, хто палить звичайні цигарки, постійно страждають від того, що кудись діваються запальнички чи сірники, існує дим і неприємний запах у приміщеннях, неприємний запах у роті, на руках, волоссі, одязі. Також відбуваються постійні сварки з оточенням, яке не палить. Є заборони на паління в публічних місцях. І наостанок – палити некруто і немодно. Що з цим усім робить IQOS? Цей продукт прибирає дим, потребу в запальничках, неприємні запахи. Компанія намагається зробити IQOS стильним і модним аксесуаром.

Питання №2. Яке поточне обмеження чи бар’єр суттєво знімає (усуває) новий продукт?

Відповідь має вербалізувати практичну цінність для споживача чи клієнта. Що клієнт бажав би мати, але наразі не має? Що новий продукт йому забезпечить? Суттєве обмеження для будь-якого курця – це шкода для його здоровʼя від паління. Якщо було б рішення, яке дозволяє продовжувати палити, проте з суттєво меншим негативним впливом на організм, ніхто б зі споживачів не заперечував. Компанія Philip Morris International, чий R&D-відділ багато років працював над IQOS, в рази зменшила шкоду від паління для курців, повністю змінивши технологію. В IQOS створили новий принцип активації тютюну не через підпалення, а через нагрівання. В результаті у процесі паління саме пристрою IQOS виділяється в середньому на 95% менше шкідливих для курця хімічних речовин порівняно зі звичайними цигарками. Це офіційні дані самої компанії.

Питання №3. Які поточні правила, схеми і поведінка клієнтів відбуваються задля подолання наявних обмежень і небажаних явищ?

Що зараз роблять клієнти, споживачі для зниження небажаних для себе явищ у поточному продукті? Як наразі вони з цим дають раду? Свій біль із постійною втратою запальничок курці намагаються вирішувати тим, що вони заздалегідь залишають їх у кишенях, бардачках, сумках, столах офісу, шафах кухонь або просять в оточення. Все, що стосується неприємних запахів ротової порожнини, волосся, одягу, вимагає частішого миття, чистки, прання, потребує додаткової ароматизації. Сварок з оточенням не уникнути, якщо не сховатись у процесі паління та потім не замаскувати все шлейфом парфумів та гумкою в роті. Але головне обмеження шкоди для здоровʼя різними споживачами долається по-різному – хтось палить лише на свята й алкогольних вечірках, хтось – в особливих випадках, хтось «кидає палити» кожного понеділка або з Нового року, а хтось обмежує кількість випалених цигарок на день.

Питання №4. Які правила, схеми і поведінка мають бути змінені клієнтом задля отримання ним максимальної цінності від застосування нового продукту?

Як споживач повинен використовувати новий продукт, які свої звички він має змінити? Як допомогти йому найлегше замінити старі звички на нові? Перша новина для споживачів у застосуванні IQOS, до чого вони не звикли – це необхідність купити якийсь гаджет та ще й сплатити за нього стартові гроші. Це велика перепона для виробника на шляху до спроби споживачем пристрою. Для цього компанія створила дружні IQOS-простори, в яких можна безкоштовно скористатися новим продуктом, зрозуміти, чи подобається він. Компанія розробила програму з безкоштовної заміни гаджета або покупки минулої версії за нижчою ціною. Виробник створив достатньо кроків, аби знизити барʼєри споживача у заміні його звички та можливому обуренні (або здивуванні), що, окрім цигарок, потрібно ще щось купувати. Чистку гаджетів можна зробити безкоштовно в IQOS-просторах або використовувати спеціальні пристрої, які часто просто даруються при купівлі гаджетів. Друга зміна: про запальнички та сірники можна забути назавжди, але треба не забувати заряджати пристрій як мобільний телефон та купу інших гаджетів. Для зниження ризику і барʼєрів зарядні пристрої такі самі, якими людина вже користується у звичному житті для іншої електронної техніки. Тобто просто додається ще один електронний гаджет і вмонтовується в наявну звичку. IQOS виглядає естетично, майже не має запахів та диму, тож зараз споживачеві не потрібно ховатися від родичів або тих, хто вважає паління немодним. Я особисто знаю купу людей, які не палили ніколи звичайні цигарки, але почали палити IQOS – радше через підсвідоме долучення до модної спільноти і свого роду субкультури.

Питання №5. Як має бути запроваджений на ринку новий продукт, аби максимально знизити опір змінам у споживача?

Компанія створила IQOS-простори, які зробили своєрідну революцію в культурі купівлі засобів для паління. Зазвичай люди купують цигарки у відповідних відділах магазинів, у кіосках на вулицях, на автозаправних станціях. Але IQOS-простори – це дружні світлі приміщення, де можна спробувати IQOS безкоштовно, отримати консультації та сервіс своїх гаджетів. Вони чимось нагадують Apple Stores своїм аскетизмом та стилем і, можливо, мали на меті подати сигнал модним людям, які є поціновувачами технологічних інновацій.

Питання №6. Як побудувати, капіталізувати й підтримати бізнес?

IQOS створив мінімальні барʼєри для тих, хто хоче «спробувати», замінити гаджети і навіть річні сертифікати абонентського обслуговування з неочікуваними бенефітами. Тобто є test-drive і trade-in. Де ви бачили, аби при купівлі цигарок у вас запитували e-mail і телефон? А тут система навмисно будує спільноту з різними накопиченнями історії та забезпеченням персоналізованих сервісів. Окремо існують wow-ефекти, які докладають пазлик в загальну субкультуру. Наприклад, компанія пропонує безкоштовно за п’ять хвилин нанести патріотичні слогани або відомі картини.

Що таке інновація?

Рівняння «новий продукт дорівнює захоплення клієнтів дорівнює збільшення продажів» виконується, якщо цей продукт дійсно закриває до того не закриту потребу клієнта або усуває його якийсь вагомий біль. Ви маєте визнати, що купа «нових продуктів», які генерує ваша компанія – це ніщо інше, як модифікація, оновлення вже наявних. Тож в такому випадку застарілий продукт ви видаляєте з асортименту, замість якого ставите просто оновлений, і це робиться не для зростання продажів, а задля того, щоб їх не втратити. Але якщо ви хочете новим продуктом зробити справді прорив на ринку, тоді вам варто замислитися про те, що таке інновація. Елі Голдратт дає таке влучне визначення: «Цінність утворюється коштом усунення суттєвого обмеження клієнта (споживача, користувача) способом, який раніше не був можливим і таким шляхом, який ще довго не зможе повторити жодний значущий конкурент». Він зазначає, що ми схильні плутати покращення та інновації. Більшість покращень, навіть коли вони забезпечують нові інструменти, нові процеси тощо, необов’язково усувають суттєвий біль клієнтів. Яскраві нові продукти інколи стають неуспішними тому, що споживач просто не знав, не вмів ними користуватись або це виявилося заскладно для нього, через що він навіть не спробував. Відповідальність компанії, яка створила новий продукт – допомогти споживачу опанувати нові звички, забезпечити максимально легкий перехід від поточних паттернів споживання до нового методу. Адже навіть блискуча ідея на етапі реалізації може зазнати краху тільки через інертність людей. Пам’ятайте, що людям вкрай важко змінювати свої звички.